હોંગકોંગ પોલીટેકનિક યુનિવર્સિટીના સ્કૂલ ઓફ હોટેલ એન્ડ ટુરિઝમ મેનેજમેન્ટના પ્રોફેસર કેથી સુ અને તેના સહયોગી સૂ કાંગના જણાવ્યા અનુસાર હોંગકોંગમાં પ્રવાસી બજારના વિભાજનની વધુ સારી સમજણ એ પુનરાવર્તિત મુલાકાતો વધારવાની ચાવી છે. જર્નલ ઑફ ટ્રાવેલ રિસર્ચ દ્વારા તાજેતરમાં પ્રકાશિત થયેલા એક અભ્યાસમાં, જોડીએ હોંગકોંગમાં આવનારા પ્રવાસીઓ માટે છ અલગ-અલગ માર્કેટ સેગમેન્ટ્સ ઓળખ્યા છે, જેમાં પ્રત્યેકની પોતાની મુસાફરીની લાક્ષણિકતાઓ અને ટ્રિપ પછીની ધારણાઓ છે જેને માર્કેટર્સ દ્વારા લક્ષ્ય બનાવી શકાય છે.
પ્રવાસન ઉદ્યોગ પુનરાવર્તિત મુલાકાતો જનરેટ કરવા માટે પ્રત્યક્ષ અને ડેટાબેઝ માર્કેટિંગ પર વધુને વધુ નિર્ભર છે, પરંતુ ગ્રાહકોને જે રીતે લક્ષિત કરવામાં આવે છે તેમાં કોઈ વાસ્તવિક ચોકસાઈ નથી. બજારના વિભાગોની જાગૃતિ આ સમસ્યાને દૂર કરવામાં મદદ કરી શકે છે. વિભાજન, સંશોધકોએ નોંધ્યું છે કે, બજારને એવા લોકોના જૂથોમાં વિભાજીત કરવાનો સમાવેશ થાય છે જે સમાન રીતે સેવાઓ ખરીદે છે. આ નિર્ણાયક છે કારણ કે તે "વિવિધ ગ્રાહક જૂથોની ઓળખ કરવાની મંજૂરી આપે છે જેમની સાથે અલગ રીતે વર્તવું જોઈએ".
વિભાજનની વધુ લોકપ્રિય પદ્ધતિઓમાં રહેઠાણનો દેશ, ટ્રિપનો હેતુ અને મુલાકાતી પહેલાં ગંતવ્ય પર ગયો છે કે કેમ તે ધ્યાનમાં લે છે. સંશોધકોનો દાવો છે કે પ્રવાસીનું રહેઠાણનો દેશ એ ખાસ કરીને ઉપયોગી માપદંડ છે, કારણ કે તે ભૂગોળ, ભાષા અને ધર્મના આધારે વર્તનમાં સુસંગતતાની વ્યાપક શ્રેણીને ઓળખી શકે છે. પરંતુ વ્યક્તિગત લાક્ષણિકતાઓ પણ મહત્વપૂર્ણ છે, આ જોડી લિંગ, ઉંમર, આવક સ્તર અને શિક્ષણના મહત્વને બજારના સેગમેન્ટને પર્યાપ્ત રીતે વ્યાખ્યાયિત કરવા માટે નિર્દેશ કરે છે.
આ વિચારણાઓને ધ્યાનમાં રાખીને, સંશોધકોએ "હોંગકોંગના આંતરરાષ્ટ્રીય પ્રવાસીઓમાં બજારના ભાગોને ઓળખવા અને પ્રોફાઇલ કરવાનો" પ્રયાસ કર્યો.
હોંગકોંગ ઈન્ટરનેશનલ એરપોર્ટ પર એક મહિનામાં માહિતી એકઠી કરીને, સંશોધકોએ એવા પ્રવાસીઓને નિશાન બનાવ્યા જેઓ મેઈનલેન્ડ ચાઈના, તાઈવાન, સિંગાપોર, મલેશિયા, ઑસ્ટ્રેલિયા, યુનાઈટેડ સ્ટેટ્સ અને પશ્ચિમ યુરોપના મોટા શહેરોમાં પરત ફરી રહ્યા હતા. કુલ 1,303 પ્રવાસીઓને તેમના રહેઠાણના દેશ વિશે પૂછવામાં આવ્યું હતું, મુલાકાતનું મુખ્ય કારણ, મુલાકાત હોંગકોંગની પ્રથમ હતી કે કેમ, જાતિ, ઉંમર, આવક અને શિક્ષણ. મુલાકાત પર જ ધ્યાન કેન્દ્રિત કરીને, પ્રવાસીઓને તેમના રોકાણની લંબાઈ, જો કોઈ હોય તો પ્રવાસી પાર્ટીના કદ અને હોંગકોંગમાં હોવાના ખર્ચ અંગેની માહિતી માટે પૂછવામાં આવ્યું હતું, જેમાં રહેવાની ફી સિવાય.
આ જોડીએ સેવાની ગુણવત્તા અંગેની ધારણાઓ અને હોંગકોંગમાં રહેવાથી મળેલા મૂલ્ય, આકર્ષણ અને સંતોષ વિશે પણ માહિતી એકત્ર કરી. પછી તેઓએ નિર્ણાયક પ્રશ્ન પૂછ્યો કે પ્રવાસીઓના પાછા ફરવાની કેટલી શક્યતા છે.
અડધાથી વધુ ઇન્ટરવ્યુ લેનારાઓ 26 થી 45 વર્ષની વચ્ચેના પુરૂષો હતા, જેમાં મધ્યમ આવક મેળવનારાઓનું પ્રમાણ સમાન હતું. સરેરાશ રોકાણ US$4.7 ના સરેરાશ ખર્ચ સાથે 955 રાત્રિનું હતું. અડધાથી વધુ ઇન્ટરવ્યુ લેનારાઓએ સૂચવ્યું હતું કે તેઓ પાછા ફરે તેવી શક્યતા છે, તેથી અભ્યાસ કરવા માટે આ લોકોનું એક મહત્વપૂર્ણ જૂથ હતું.
આ લોકોમાંથી, સંશોધકોએ છ અલગ-અલગ માર્કેટ સેગમેન્ટની ઓળખ કરી: 55 વર્ષ કે તેથી વધુ ઉંમરના આનંદ પ્રવાસીઓ, 55 વર્ષથી વધુ ઉંમરના પ્રથમ વખત પરિપક્વ આનંદ પ્રવાસીઓ, પુનરાવર્તિત પરિપક્વ આનંદ પ્રવાસીઓ, US$50,000 થી ઓછી વાર્ષિક આવક ધરાવતા વેપારી પ્રવાસીઓ, US $ ની આવક ધરાવતા વેપારી પ્રવાસીઓ. $50,000 અથવા વધુ અને પ્રવાસીઓ કે જેઓ હોંગકોંગમાં મિત્રો અથવા સંબંધીઓની મુલાકાત લેતા હતા.
સૌથી લાંબો સરેરાશ રોકાણ અને વળતરની સૌથી મોટી સંભાવના સાથે અંતિમ સેગમેન્ટ સૌથી મોટો હતો. સ્પષ્ટપણે, માર્કેટર્સે એવા લોકોને ટાર્ગેટ કરવાની જરૂર નથી કે જેઓ અમુક પ્રકારની નિયમિતતા સાથે મિત્રો અથવા સંબંધીઓની મુલાકાત લેવા માગે છે. જો કે, તેઓએ નાના લેઝર પ્રવાસીઓને લક્ષ્ય બનાવવું જોઈએ, જેમની પરત ફરવાની ઉચ્ચ સંભાવના પણ હતી પરંતુ જૂથોમાં મુસાફરી કરી હતી અને મુલાકાતો દરમિયાન વધુ ખર્ચ કર્યો હતો. આ સેગમેન્ટને મુલાકાતોની આવર્તન વધારવા માટેના કાર્યક્રમો સાથે અને જૂથના કદને વધારવા માટે 'મિત્ર લાવો' યોજનાઓ સાથે લક્ષ્યાંકિત કરી શકાય છે.
સ્પેક્ટ્રમના વિરુદ્ધ છેડે, પ્રથમ વખત પરિપક્વ પ્રવાસી સેગમેન્ટ ધ્યાન આપવાનું પાત્ર છે કારણ કે તેણે સૌથી ટૂંકી મુલાકાતો અને સૌથી ઓછો ખર્ચ નોંધાવ્યો હતો. આ પ્રવાસીઓ હોંગકોંગ વિશે સૌથી વધુ અનુકૂળ ધારણા ધરાવતા હોવા છતાં, તેઓ અન્ય કરતાં પાછા ફરવાની શક્યતા ઘણી ઓછી હતી. આ સેગમેન્ટ માટેના માર્કેટિંગ પ્રયાસોએ એક મહત્વપૂર્ણ ચેતવણીનું ધ્યાન રાખવું જોઈએ: ગ્રાહકો પાસેથી એકત્ર કરાયેલી પોસ્ટ-ટ્રિપ ધારણાઓ ભવિષ્યની માંગની આગાહી કરવામાં હંમેશા સચોટ હોઈ શકે નહીં.
બાકીના સેગમેન્ટ્સ માર્કેટર્સને વધુ સ્પષ્ટ રીતે વ્યાખ્યાયિત લક્ષ્યો પ્રદાન કરશે, પરંતુ વર્તણૂકની પેટર્ન હંમેશા સીધી હોતી નથી. ઉદાહરણ તરીકે, વ્યવસાયિક મુલાકાતીઓ, સ્વતંત્ર પ્રવાસ માર્ગો અને ઉચ્ચ નિકાલજોગ આવક ધરાવતા હતા, પરંતુ US$50,000 થી વધુ આવક મેળવનારા US$50,000 થી ઓછી કમાણી કરતા લોકો કરતાં પાછા ફરવાની શક્યતા ઓછી હતી. ઉચ્ચ ખર્ચવાળી પરત ફરવાની લેઝર મુલાકાતો માટે આ એક ચૂકી ગયેલી તક છે, સંશોધકોએ નોંધ્યું છે કે "માર્કેટર્સે બિઝનેસ પ્રવાસીઓ સાથે હોંગકોંગ વિવિધ ભાવ શ્રેણીમાં ઓફર કરી શકે તેવા ઉત્પાદનો અને સેવાઓની વિવિધતા વિશે વધુ સારી રીતે વાતચીત કરવાની જરૂર છે".
સૌથી નાનો સેગમેન્ટ, પુનરાવર્તિત પરિપક્વ લેઝર પ્રવાસીઓ, સૌથી વધુ વચન ધરાવે છે કારણ કે તે સૌથી વધુ ખર્ચ નોંધાવે છે, સામાન્ય રીતે વાર્ષિક મુલાકાતો પર. જો કે સેમ્પલના માત્ર 4.5%, તે યુવાન લેઝર પ્રવાસીઓ અને વધુ કમાણી કરનારા વ્યવસાયિક પ્રવાસીઓને તેમના પરિપક્વ વર્ષોમાં પ્રવેશતાની સાથે સફળતાપૂર્વક લક્ષ્ય બનાવીને ઉગાડવામાં આવી શકે છે.
જ્યારે તે સ્પષ્ટ છે કે વિભાજન ચોક્કસ ગ્રાહક જૂથોને લક્ષ્યાંકિત કરવાની મંજૂરી આપે છે, અભ્યાસમાં જાણવા મળ્યું છે કે ઈનબાઉન્ડ પ્રવાસીઓના સૌથી મોટા સેગમેન્ટમાં મુલાકાત લેનારા મિત્રો અને સંબંધીઓનો સમાવેશ થાય છે અને અન્ય સેગમેન્ટ્સ, ખાસ કરીને વ્યવસાયિક પ્રવાસીઓ, ભાવિ લેઝર મુલાકાતોને પ્રોત્સાહિત કરવા માટે વધુ માર્કેટિંગ ધ્યાનને પાત્ર છે. જોકે, માર્કેટર્સે જાણવું જોઈએ કે હકારાત્મક ધારણાઓ હંમેશા રિટર્ન વિઝિટની બાંયધરી આપતી નથી. સંશોધકો વધુમાં દાવો કરે છે કે માર્કેટિંગની અસરકારકતાને વધુ સારી બનાવવા અને પુનરાવર્તિત મુલાકાતોની એકંદર સંખ્યામાં વધારો કરવા માટે, છ સેગમેન્ટમાં પ્રવાસીઓ જે રીતે વર્તે છે તેની પાછળના ચોક્કસ કારણોને ઓળખવા માટે અભ્યાસની જરૂર છે.
